| ||||
|
PROIECT MARKETING SI PUBLICITATE Locatie: comuna Lita, judetul Teleorman, comuna aferenta municipiului Turnu Magurele Numar de locuitori ( la recensamântul din 2002): 3267 Din care -barbati: 1521 -femei: 1746 Populatia pe grupe de vârsta: -copii (0-18 ani) 571 -adulti (18-60 ani) 2382 -batrâni (peste 60) 314 Ocupatia principala a locuitorilor comunei Lita este agricultura si cresterea animalelor, acestea fiind si principalele surse de venituri. Un procent relativ mic (aproximativ 20%) dintre adultii apti de munca sunt angajati. Unii dintre acestia lucreaza în industria chimica deoarece în orasul Turnu Magurele exista un combinat de îngrasaminte chimice, din care numai unele sectii mai functioneaza. Datorita cresterii alarmante a ratei somajului, în zona au luat fiinta mai multe fabrici de textile, ramuri ale unor trusturi internationale, ce au angajat mâna de lucru ieftina, în majoritate tineri pâna în 35 de ani. Aproximativ 10% din adultii pâna în 40 de ani lucreaza in strainatate. Din punctul de vedere al veniturilor, acestea se situeaza la nivelurile mici si mijlocii rezultate din salarii, ajutoare de la rudele din strainatate, ajutoare de somaj, pensii, comert cu produse agrare si animaliere. În ceea ce priveste educatia, în comuna sunt doua gradinite si doua scoli generale iar cele mai apropiate licee, scoli post-liceale si scoli de meserii se afla în Turnu Magurele. Populatia tânara, pâna în 40 de ani este absolventa de liceu sau cel mult de studii post liceale in proportie de aproximativ 70%. Procentul absolventilor de studii superioare este foarte mic (1-max.2%) . Educatia batrânilor este de 4 pâna la 7 clase. În privinta accesului la informatie majoritatea locuintelor sunt dotate cu televizoare iar aproape jumatate dintre acestea au cablu tv. În comuna nu exista nici un punct de difuzare a presei scrise si nici publicatii locale, asadar principalele mijloace de informare în masa sunt radioul si televiziunea. Un lucru inedit in ceea ce priveste comunicarea este faptul ca retelele de telefonie mobila au cunoscut o dezvoltare mai accentuata fata de cea de telefonie fixa. Luând în considerare studiul social realizat în România în 1996, în comuna Lita regasim urmatoarele categorii de oameni: nostalgicii sunt batrâni de peste 60 de ani, cu venituri mici, cauta siguranta si stabilitatea în religie. Traditionalistii sunt oameni între 40 si 60 de ani, multi dintre ei pierzându-si locul de munca din industrie se regasesc debusolati în contextul actual. Multi dintre cei sub 40 de ani pot fi încadrati la conducatori, principalul lor atribut fiind puterea de munca, acestia au initiative în dezvoltarea unor mici afaceri sau pleaca peste hotare în cautarea unui trai mai bun. Generatia tânara sau chiar foarte tânara (sub 20 de ani) produce „nou-venitii” deoarece multi cauta autorealizarea plecând în orasele mari la studii. Având în vedere criteriile de segmentare a populatiei aratate mai sus si, mai ales, accesul oamenilor la informatie, voi arata în cele ce urmeaza, doua abordari diferite de promovare a produsului vopsea. De ce am ales acest produs? Prin contact direct cu oamenii de acolo am observat ca ei folosesc vopseluri in cantitati mari, mai exact aproape toate suprafetele din lemn si metal sunt vopsite iar culorile alese sunt diversificate. De asemenea, procesul de vopsire se repeta aproape anual în majoritatea gospodariilor. Vopsirea gardurilor si a tâmplariei caselor s-a instituit aproape ca un obicei inclus în curetenia de Paste. Pentru o vizualizare mai concreta a cantitatilor necesare, mentionez ca fiecare curte are o deschidere la strada de aproximativ 20 de metri, suprafata fiecarui gard fiind de cel putin 20 m˛. Un alt detaliu de retinut este acela ca în perioada cureteniei de Paste se creaza un fel de competitie tacita între vecini pentru cea mai frumoasa si curata casa si gospodarie, în conditiile în care toate casele arata aproximativ la fel. În cazul în care întrebi pe cineva de ce îsi vopseste lemnaria vei primi probabil raspunsul: „Ca sa intru în rând cu lumea”. Asadar, când un consumator din comuna Lita cumpara o cutie de vopsea, putem considera ca acesta îsi satisface o nevoie sociala, de apartenenta la comunitate. Principala modalitate de petrecere a timpului liber pentru copii, adultii peste 30 de ani, pentru batrâni dar si pentru mare parte dintre tineri este televizorul, de aceea ambele strategii au ca modalitate de promovare a produsului reclama tv. În cele ce urmeaza voi încerca sa identific setul de atribute determinante care sa defineasca produsul pentru o pozitionare cât mai buna a acestuia pe segmentele de piata alese. Prima strategie de promovare are ca public tinta oamenii cu venituri mici. Acestia sunt de obicei nostalgici sau traditionalisti,. Nostalgicii sunt batrâni care nu mai au putere de munca de aceea un atribut asupra caruia se pune accent în aceasta campanie este acela al durabilitatii (nu este necesar sa revopsesti prea curând). Pe lânga aceasta, un alt atribut important este cel al consistentei vopselei, deci a puterii de acoperire – „este suficient sa dai o singura data cu pensula pentru a acoperii suprafata de vopsit”. Traditionalistii ar cumpara un produs românesc, dar si nostalgicii deoarece mentalitatea generala a oamenilor de acolo este aceea ca tot ceea ce este „strain”, de import, este foarte scump, ori atributul cel mai important al produsului adresat acestui segment de piata este cel al pretului accesibil. Pentru a stabili clar provenienta marcii, aceasta trebuie mentionata în mesajul publicitar („produs al Fabricii de Lacuri si Vopseluri Zimnicea”). Numele ales este TITAN, cuvânt cu o rezonanta puternica, întarit de sloganul campaniei: „DURABILITATE ACCESIBILA”. Reclamele nu pot fi decât unele substantiale, centrate pe produs si pe calitatile acestuia. În reclama tv un personaj este prezentat vopsind un gard, un al doilea personaj începe o conversatie: „Ooo! Vecine, ai si terminat de vopsit gardul?!” , exclamatie care determina personajului numarul unu sa înceapa o descriere a produsului: se aplica usor, este suficienta o singura „mâna” de vopsea pentru acoperirea fara urme a suprafetelor. Personajul numarul doi presupune ca trebuie sa fie vorba despre o vopsea scumpa, la care personajul numarul unu raspunde: „Da’ de unde vecine, e vopsea româneasca, facuta la noi, la Zimnicea, cu pret românesc, caliatatea doar e de import!”. O reclama radio se poate realiza pe baza unei conversatii foarte asemanatoare. Produsul va fi promovat în magazine folosind afise centrate pe produs dar si promotii deoarece acestea sunt un lucru inedit în mediul rural: cumperi o cutie de vopsea si primesti gratis o pensula sau un bidonas cu dizolvant.. Publicul tinta pentru cea de-a doua campanie de promovare a produsului vopsea are o medie de varsta ceva mai tânara, familisti care sunt preocupati de casa si de camin, care înca nu si-au pierdut spiritul ludic si carora le face placere sa-si înnoiasca viata. Atributul principal al produsului este acela al gamei foarte variate de culori, de aceea numele marcii este CURCUBEU. Acesta sugereaza atât gama completa a culorilor cât si, prin faptul ca este un cuvânt românesc, ideea de accesibilitate pentru ca perceptia asupra produselor de import ca fiind foarte scumpe s-a transmis si celor mai tineri care locuiesc la sat. Reclama tv va face apel la substratul mitic si cultural al publicului, sugerând proverbul: „În afara vopsit gardul, înauntru… leopardul”. Imaginea va surprinde un personaj fluierând foarte vesel, ce vopseste un gard la exterior într-o singura culoare, foarte frumoasa si uniforma; paradoxal personajul nostru este acoperit din cap pâna în picioare de pete de vopsea de toate culorile. Imaginea se îndeparteaza de personaj pentru a arata acelasi gard dar din interior, unde este pictat practic un leopard iar sloganul va fi : „Vopselurile CURCUBEU, nu te poti abtine sa nu le încerci pe toate”. Acelasi slogan se poate aplica si unui afis publicitar care sa aiba o fotografie luata în plonjeu a unui gard care este vopsit concomitent pe ambele parti; pe de o parte un singur personaj îmbracat într-o salopeta bleu-marin foarte închis care sugereaza o munca foarte serioasa dar si foarte plictisitoare, iar pe cealalta parte doua personaje de sex diferit care se amuza, sunt îmbracate în jeans, pete multicolore de vopsea apar atât pe hainele lor cât si pe piele iar în mâinile si în jurul lor sunt mai multe cutii de vopsea de culori diferite. De asemenea, promotiile în magazine, de genul „cumperi o cutie de vopsea si primesti o pensula sau un bidonas de diluant gratis”, prin ineditul lor, ar avea efect si asupra acestui segment de piata. |
| ||||